慧眼看车
凤凰博报 由你开始
http://blog.ifeng.com/1663596.html
发表 管理 分类 简介 头像 功能 音乐 友情链接 模板 个性域名

先有产品、品牌还是先有营销?

2014-04-08 09:25:39 编辑 删除

归档在 我的博文 | 浏览 8486 次 | 评论 0 条

估计那些合资品牌,看到自主品牌的品牌运作时,都会别有一番滋味在心头吧?曾经都是自己走过的路,如今却在中国看着后来者重新在走。当然,每个人的策略都不可能一样,每个人实施起来的战术更是因人因时而异,所以,就算“重新在走”,肯定不会是亦步亦趋,更何况如今处于信息化的大裂变时期,处于极速上进的中国。所以,当自主品牌引进外资、合资企业管理人才之前之后,心态和所得肯定不一样,但是,能有前人的经验借鉴,无论如何都会少走一些弯路。

一直以来,自主品牌都有些悲壮,既有国家政策催促,又有合资凭老到的品牌和经验围追堵截。所以未免有许多企业变得急功近利,尤其表现在对于品牌的运作上,分分合合,朝令昔改,胜似三国。

到头来,还是得沉下心来,踏实做起。

大的方面暂时不说,只说说那些营销手段。在营销手段中以请明星代言、植入广告最为流行。当然,省事嘛,利用明星身上的光环,利用最新电影电视剧的轰动效应,吸引消费者注目,最为方便直接。有不少企业确实事关功倍,比如通用科鲁兹请皮特代言,植入广告,克鲁兹一举也成为上海通用的明星车型。

但是失败的也不少。不菲的代言费和值入费却成为不少企业的负担,并没有取得相应的广告效果,有些还会因为明星自己出格的言行,给代言的企业和产品带来损害。比如最近的东风日产。

还有就是本身产品也不错,明星也没有行差踏错,可就是不成。比如成龙代言的一汽大众开迪,挺好的一辆车,成龙也没有什么出格言行,偏偏就是卖不动,上亿元的代言费,打了水漂。

还有东风雪铁龙的一则有关中国领导人的广告,在法国人看来是个善意的调侃,但是却重重伤了中国人的感情,媒体一片喊杀之声,甚至可能激起政治敏感因素,至于说日本车企,更是不用说了,起的名字不对,就可能激起民族恩怨情仇。

所以说,就算要植入广告,要请明星,也不是一蹴而就的事情,需要一揽子运作的之外,品牌力度、产品与明星的契合、风土人情、民族偏好,都是要考虑的事情。

最近广汽传祺就遇到了这么一档子事。317日上午,三十集电视连续剧《碧海雄心》启动开机发布会上,广汽传祺作为本剧用车,吴松得以作为支持人的身份被邀请。广汽传祺一共提供了四辆车,并且主动提出捐赠车辆作为救捞英雄座驾,拍摄完毕后将服役于中国救助打捞局一线救助基地。有消息灵通的记者问到下一步关于传祺GS5与《变形金刚4》的合作时,吴松这么回答:遇到这么一些可遇不可求的合作,比如说《变形金刚4》,那是因为我们参加了北美车展,在美国引起了轰动,而好莱坞想要中国元素,所以把传祺加进去了,如果他不找我,我找他,那是很难的。当然,吴松也不忘了解释一下跟《碧海雄心》合作的初衷:同样的《碧海雄心》也是在表达英雄主义,除了海陆空以外,它在汽车领域也是要找一款代表车,去年传祺获得了央视的年度品牌,品牌知名度得到很大提升,最后吸引了剧组的关注,得到各方认可。

事实上,一定是自身产品实力和品牌美誉度到了一定程度才可以顺理成章地做一些代言和宣传,所谓顺势而为就是如此。传祺GS5为例,在去年的J.D.Power公布的中国新车质量研究报告中排名第九,与CR-V排在同一个等级。销售一年之后的索赔率,传祺达到了0.049,而一些外资品牌为0.06。去年传祺也收获了很多汽车行业内的权威大奖,比如拿下了共有27个品牌角逐的中国汽车年度产业贡献奖——轩辕奖,还有传祺的1.8T的发动机,去年也凭借强劲的动力表现和良好的燃油经济性获得了动力中国2013年度发动机大奖。如果没有这些硬指标,广汽还要这样傍上《碧海雄心》、《变形金刚4》的话,可就是自不量力了。

也就是说,无论什么品牌,虽然在营销上一定要有宣传攻势,但是要看看自己的实力,再看看自己的品牌诉求是否契合。否则,未免有急功近利之嫌,赔了夫人又折兵。虽然说品牌与宣传是不能分开的,一定程度上,宣传也罢,广告也罢,还是营销的大头,但是,到最后,还是产品实力和品牌实力在说话,相契合的广告和植入,才会令品牌相得益彰,而不是徒作笑柄,吃力不讨好。

事物都处于发展之中,就算围追堵截,那后来者还是要突破封锁实现成长的。自主品牌们且不必急功近利,该做的做到了,该来的自然会来。

本文授权凤凰汽车,如需转载,请注明出处和作者

有不一样的发现

3
上一篇 << 大转变时代,媒体出何“出彩”?      下一篇 >> 老牌商务车能否经受住市场的冲击…
 
0 条评论 / 0 人参与 网友评论 跟帖管理

关于博主

孙晓红

欢迎您来我的凤凰博客!

博文相关

凤凰博报微信